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廣告與報紙品位無關(guān)
作者：佚名 日期：2003-2-17 字體：[大] [中] [小]
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日前《中華讀書報》刊載文章提出對“厚報”的“合法性危機”的憂慮，認為許多暢銷報紙的廣告搭載過量，廣告過多對于受眾和報紙而言具有所謂的負面影響，首當其沖的是商業(yè)利益對報紙價值、品性的改造，其次是對讀者利益的侵害，甚至提出今天如果還要談什么生活質(zhì)量、品味、情趣、格調(diào)，就首先意味著遠離廣告。筆者認為這是對傳媒經(jīng)濟和讀者需求的一種誤解，是對廣告業(yè)和廣告藝術(shù)的一種褻瀆。
關(guān)于廣告量應(yīng)該多與少的爭論根本沒有意義，市場才是最有發(fā)言權(quán)的。如果“厚報”不適應(yīng)市場經(jīng)濟的競爭和讀者的需求，它早就被讀者拋棄被市場淘汰了，怎么可能還會如此暢銷，擁有動輒數(shù)十萬上百萬的發(fā)行量和龐大的讀者群呢？這根本不是一個法制問題，至于其是否合情合理，市場規(guī)律會自行調(diào)節(jié)的，何勞我等來多費口舌。
新聞質(zhì)量和廣告經(jīng)營是相互促進相輔相成的，新聞質(zhì)量為讀者稱道和被轉(zhuǎn)載率較高的媒體常常是那些市場化運作的贏利大報。因為跨越空間的高難度、高質(zhì)量的新聞采訪是有巨額成本的，如果沒有高額贏利做保障，很多工作都是無法想像的。如果生存狀況都舉步維艱，那么追求出色的新聞就只能是一種紙上談兵。在市場經(jīng)濟時代，新聞傳媒已經(jīng)由過去的公益性行業(yè)轉(zhuǎn)型為參與競爭的產(chǎn)業(yè)，并日益成為國民經(jīng)濟的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其廣告經(jīng)營的成敗和贏利前景是否廣闊，直接關(guān)系著這個產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，也關(guān)系著新聞質(zhì)量的提高和廣大讀者的利益。
市場化規(guī)則的建立意義深遠，它打破了多年來新聞傳媒競爭停滯不前的狀態(tài)，促進了眾多新興媒體和卓越新聞的誕生，大大拓展了新聞和言論自由的空間。媒體廣告經(jīng)營的成功和新聞質(zhì)量的提升正是得益于此。廣告經(jīng)營事關(guān)媒體的生死存亡，而廣告經(jīng)營的成敗正是取決于讀者市場。也就是說，不受讀者歡迎的媒體不可能立足市場并持續(xù)發(fā)展，那些逐漸變厚的報紙恰是適應(yīng)了讀者市場的需求�？梢哉f，“厚報時代”正是新聞競爭所帶來的良好局面，而這還僅僅是一個開端。
和觀眾對于電視廣告的被動接受不同，報紙讀者是掌握著看不看廣告的主動選擇權(quán)的，不會因為不需要的廣告信息而浪費時間。而且，廣告本身就是最實用的信息，恰恰是有些讀者最需要的，會給讀者帶來最大利益。廣告還是一門藝術(shù)，如果做好了會帶給讀者美的享受和創(chuàng)意啟示。
只要拋棄狹隘的眼光，具備市場化運作的正確思路，報紙廣告多就根本不是什么問題，廣告經(jīng)營的成功不僅不會使報紙品位下降，反而會由于大幅增加新聞報道的投入而提高新聞質(zhì)量。對于新聞媒體而言，畢竟擁有出色的新聞才可能贏得市場。新聞質(zhì)量的優(yōu)劣也要接受市場的評判，而不僅僅是個人好惡。（潘鳳亮）